春节，作为传统节日的重头戏，也是美妆品牌与消费者深度互动的关键节点。品牌通过定制产品、专属话题、文化关联等方式在春节节点释放品牌声量。
今年春节是第一个“世界非遗”版春节，为了“接住”春节这波热度，美妆品牌动作不断，通过一系列富有创意和文化内涵的营销活动，以期待抓住这波“新春流量”。
蛇年联名款 直击消费者节日心智
蛇年春节临近，美妆品牌各出奇招，抢占市场，其中生肖作为节日重要元素，一直是品牌春节营销的“抓手”。今年围绕“灵蛇”概念，品牌推出创意联名礼盒，吸引消费者。
在传统文化中，“灵蛇”行之恣意，是智慧和生命力的象征，也被认为能带来生生不息的“红运”。珀莱雅携手杭州北高峰，以“灵蛇”贺岁，推出“蛇转红运”新年联名礼盒。
（图：珀莱雅“蛇转红运”新年联名礼盒）
珀莱雅介绍，联名礼盒由珀莱雅红宝石系列中的水、乳、精华、霜多个产品组套而成，此外还包含特别定制的联名周边“蛇缠好运”祈福手绳和“蛇串金财”定制红包，寓意着为消费者新春求个好兆头。
花西子同样推出新春礼盒，现已线上线下同步发售。礼盒内容由花西子“花养玉容系列”新品组成，礼盒设计以中国画为灵感，取莲花和蝴蝶入画，寓意好运“莲”年，蝶至福盈。
（图：花西子好气色开运礼盒）
彩妆品牌Colorkey珂拉琪则推出“吸金福蛇系列”。产品包含空气丝绒唇釉、水雾唇露（新色）及福蛇限定唇露礼盒、新上市的固体唇蜜蛇年版、福蛇限定的九色眼影盘和小金筷眉笔。Colorkey珂拉琪以春节为节点发布限定新品，与消费者高效互动，实现促销。
（图：Colorkey珂拉琪“吸金福蛇系列”新品）
“每一年，我们都用心打磨新年系列产品，每年的新年系列都能创下销售高峰。”Colorkey珂拉琪品牌负责人说。
春节“红运”场景 定制与消费者互动场域
春节主打“好彩头”，“好运”“好玩”氛围浓厚，不少品牌通过抓住春节独特的消费场景在线上和线下进行个性化营销。如方里结合新年场景，以“超级开挂，超好脸色”为营销主题，以“好看”“好运”“好玩”为三个关键核心传播点，通过与超级植物联名，推出植物ip形象“大富大瑰”,传播开挂气垫中“沙漠玫瑰”的成分，输入“开挂”等情绪价值。
“方里将通过一系列传播话题和社媒红包互动，引出一系列富于真情实感的叙事内容与用户交互，在这一特殊的节点，掀起消费者心中的情绪浪潮，让春节一步步成为方里与消费者同频共振的节日节点。”方里品牌负责人说。
珀莱雅开启登北高峰赢好运好礼活动，在杭州进行“好运”无人机表演等线下活动。同时在线上联合小红书 IP“过年就来小红书”，借助专属话题以及 H5 主阵地中的多样互动玩法，结合抽签摇奖互动&线下北高峰事件打卡机制，与消费者互动。
花西子在其全球旗舰店“西湖隐园”内为消费者提供“气色开运妆”体验，吸引消费者前来打卡。
彩妆品牌花知晓透露，正在策划适配新年主题的内容营销和活动，如推出节日限定礼、将春节氛围与产品结合等方式，满足消费者的情感和消费需求。“节点营销不仅是热点话题的有效切入点，也为新媒体内容提供丰富灵感，更易产出契合用户情感与消费需求的爆款内容。通过节日限定产品与活动，能够强化用户对品牌的认同感与归属感。”花知晓品牌负责人说。
出海+春节 品牌与文化双向升温
自2019年以来，花西子、Colorkey珂拉琪、花知晓、完美日记、橘朵、方里等新锐国货品牌接续出海，涉及日本、泰国、马来西亚等国家。在其出海策略中，文化一直是重要依托，本次春节申遗成功为品牌海外推广提供了有力支撑，品牌围绕“春节”在海外市场发力。
作为中国化妆品行业出海的先行者，花西子一直致力于将优秀中国传统文化融入妆品，截至目前花西子产品已通过品牌独立站和海外电商平台销往110多个国家与地区，向世界表达东方之美。2025年1月，花西子与日本东京银座地区最大商业设施Ginza Six（银座6）合作，开设品牌首家海外旗舰店，为当地消费者和海外华人带来一份独特的“新春贺礼”。
花知晓则在产品端发挥效应，以视觉包装切入，融入中国传统文化，开拓海外市场。如其推出的“蝴蝶云肩系列”，结合中华传统服饰“云肩”的刺绣元素与品牌经典浮雕工艺，展现出浓郁中国风。据品牌统计，“蝴蝶云肩”单系列宣发内容在海外社交媒体累计获5000多万曝光。
（图：图为花知晓蝴蝶云肩系列）
近年来，Colorkey珂拉琪在东南亚等地不断开拓，海外销量平均增长率接近翻番。Colorkey珂拉琪洞察海外消费者需求发现，海外消费者对产品功效、肤感、香味，甚至外观都与国内消费者有不同考量。
围绕本次春节节点，Colorkey珂拉琪更多是以春节元素为营销点，“贴合春节节日元素，我们在营销上会在海外市场投放春节优惠，拉动消费。在直播现场，我们也会分享更多中国传统文化，教大家化一个美美的节日妆容。”Colorkey珂拉琪品牌负责人说。
春节作为消费者购买力增强的传统节日，也成为美妆品牌拉动业绩的重要节点。美妆品牌如何在产品力、品牌精神和节日情感中找到1加1大于2的发展路径，是美妆品牌需要思考的重要议题。（文/杨莹莹）
